萬(wàn)元機(jī)與低端機(jī)，華為陷入銷(xiāo)量與品牌雙重面子工程

　　智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的洗牌，大多數(shù)站在最后的品牌依然充滿(mǎn)著各種焦慮，在耀眼的發(fā)布會(huì)中，消費(fèi)者也再難記住某個(gè)品牌發(fā)布的某款旗艦產(chǎn)品到底長(zhǎng)什么樣，明星代言、銷(xiāo)量比拼，借助時(shí)下熱點(diǎn)概念成了手機(jī)品牌下功夫最多的地方。

　　在蘋(píng)果和三星之外，那些沖上銷(xiāo)量排行榜的國(guó)產(chǎn)品牌在宣傳口徑上都充滿(mǎn)了“揚(yáng)眉吐氣”的感覺(jué)，比如“銷(xiāo)量超過(guò)蘋(píng)果”是今年以來(lái)業(yè)界對(duì)華為最大的議論點(diǎn)，并且華為自身也將“銷(xiāo)量超蘋(píng)果”最為全新的戰(zhàn)略目標(biāo)，但或許對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，華為這樣的對(duì)標(biāo)目標(biāo)是不屑一顧的，因?yàn)閺睦麧?rùn)角度來(lái)看，華為不到蘋(píng)果的十分之一。

　　鮮明的數(shù)據(jù)對(duì)比背后華為銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間的矛盾正在加速爆發(fā)，一方面需要保證銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，不得不向低端路線(xiàn)加速邁進(jìn)，另一方面利潤(rùn)這個(gè)懸在頭頂?shù)睦麆κ切枰鎸?duì)的最大問(wèn)題，同時(shí)，有需要通過(guò)搶占高端市場(chǎng)提升品牌價(jià)值，單走其中任何一條路顯然都是走不通的，而兩條路都走，似乎并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　銷(xiāo)量的面子：“華為要重視低端手機(jī)”

　　“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，華為要重視低端手機(jī)?！弊罱握沁@句老話(huà)又重新反復(fù)出現(xiàn)在大眾視野，而重視低端機(jī)的最大因素是華為銷(xiāo)量超蘋(píng)果階段性目標(biāo)的失利。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC最新的研究報(bào)告顯示，蘋(píng)果全球智能手機(jī)出貨量為4670萬(wàn)部，高于去年同期的4550萬(wàn)部，華為全球智能手機(jī)出貨量為3910萬(wàn)部，顯然，僅在銷(xiāo)量上，三星與蘋(píng)果的差距還很大。

　　另外，一鳴網(wǎng)也注意到，IDC的季度報(bào)告顯示，二季度，華為在全球銷(xiāo)售了3850萬(wàn)部智能手機(jī)，占到11.3%的市場(chǎng)份額，第三季度華為市場(chǎng)份額為10.5%。雖然華為+榮耀在第二季度到第三季度發(fā)布多款新機(jī)，但在市場(chǎng)份額占有率上反而出現(xiàn)下降。

　　根據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)，華為手機(jī)在1000-2000元檔以30.01%的占比榮獲銷(xiāo)量冠軍，在2000-2999元檔，華為并未表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，3000元以上價(jià)位手機(jī)銷(xiāo)量排名中，iPhone占四席，分別是iPhone8及8Plus、iPhone7和iPhone6sPlus，在天貓雙十一的報(bào)告中分析中也認(rèn)為，高端手機(jī)占比更高，消費(fèi)升級(jí)明顯，天貓手機(jī)客單價(jià)超3200元，同比增長(zhǎng)30%。從這一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，華為的低端路線(xiàn)是逆行業(yè)趨勢(shì)的。

　　除此之外，在低端市場(chǎng)，華為不得不面臨的就是小米，小米在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，如今有了更加明確的戰(zhàn)略性，而紅米系列遍地開(kāi)花，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，如何打破小米這種長(zhǎng)期形成的性?xún)r(jià)比策略還有待考量。

　　華為重視低端市場(chǎng)除了各方夾擊的局面，更重要的是利潤(rùn)這個(gè)不可避開(kāi)的重要話(huà)題，華為手機(jī)近幾年的快速崛起，也正是其在中高端市場(chǎng)的持續(xù)探索，如果發(fā)力低端市場(chǎng)意味著要犧牲高端機(jī)型業(yè)務(wù)的利潤(rùn)來(lái)為低端業(yè)務(wù)補(bǔ)血，那么長(zhǎng)期的虧損華為有多久的期限可以忍受。

　　當(dāng)然，更關(guān)鍵的在消費(fèi)升級(jí)背景加上換機(jī)率下降的大背景，低端機(jī)向中高端機(jī)過(guò)渡也是行業(yè)趨勢(shì)，包括曾經(jīng)主打性?xún)r(jià)比的小米定價(jià)策略也進(jìn)行了大幅的調(diào)整，而在中高端市場(chǎng)，除了小米等之外，一直以來(lái)都是OPPO、vivo的主場(chǎng)，想要切入這一市場(chǎng)，想必也是非常吃力的。

　　所以，華為沖擊低端市場(chǎng)是不得已的戰(zhàn)略，走得通也得走，走不通業(yè)的走，畢竟銷(xiāo)量這個(gè)事在中國(guó)手機(jī)行業(yè)還是很有分量的，至少在面子上。

　　品牌的面子：近萬(wàn)元高端機(jī)很難成為華為的利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī)

　　在任正非的言論之外，幾年前，余承東曾說(shuō)，“下一個(gè)十年產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)電子不能只做一些低端的，低附加值的產(chǎn)品，要做一些更高附加值的產(chǎn)品。”時(shí)隔幾年，公司高層觀點(diǎn)打架也意味著華為這條“高端路”走的并不是那么順暢。

　　甚至，此前華為一再?gòu)?qiáng)調(diào)手機(jī)“質(zhì)價(jià)比”為主要特點(diǎn)的利潤(rùn)為先，甚至稱(chēng)不會(huì)再涉足主打“性?xún)r(jià)比”的低端機(jī)市場(chǎng)。自然這也是華為利潤(rùn)戰(zhàn)略疲軟的階段性表現(xiàn)，這里我們也很有必要看看華為除了亮眼的銷(xiāo)量之外，利潤(rùn)的表現(xiàn)。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537.72億美元，其中蘋(píng)果利潤(rùn)為499.97億美元，占比高達(dá)79.2%；華為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.29億美元，占比1.6%。

　　此外，據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤(rùn)份額2017年第二季度報(bào)告》顯示，蘋(píng)果獲得了該行業(yè)65%的利潤(rùn)，華為只占了利潤(rùn)份額的4.1%，同時(shí)，瑞銀(UBS)的一份調(diào)查顯示，在600美元以上智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果占到63%，而華為只有3%。蘋(píng)果用戶(hù)保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為提價(jià)的空間很小。顯然，華為利潤(rùn)戰(zhàn)略這條路，至此碰到了瓶頸。

　　但是，華為還不得不繼續(xù)在中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，因?yàn)閱渭兊牡投耸袌?chǎng)會(huì)大幅消耗華為近幾年積累起來(lái)的品牌價(jià)值，所以我們看到了價(jià)格近萬(wàn)的的華為高端機(jī)，但這系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量終究也不會(huì)成為華為的利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī)，更多的是對(duì)于品牌價(jià)值的拉升與營(yíng)銷(xiāo)的手段。

　　另一方面，在行業(yè)洗牌結(jié)束后，加上硬件創(chuàng)新滯緩，千機(jī)一面的同質(zhì)化背景，競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，這也意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的飆漲，而在渠道層面，電商渠道大部分優(yōu)質(zhì)資源向自帶流量屬性的產(chǎn)品傾斜，而各大手機(jī)品牌也開(kāi)始加碼線(xiàn)下布局，高昂的成本和較長(zhǎng)的時(shí)間跨度對(duì)于任何手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。而華為也在加速布局線(xiàn)下，在營(yíng)銷(xiāo)層面一款手機(jī)三個(gè)明星代言，巨額費(fèi)用冠名電視節(jié)目等等動(dòng)作也成為華為戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，那么這些飆升的成本與低利潤(rùn)該去如何權(quán)衡呢？

　　所以無(wú)論是低端路線(xiàn)還是高端路線(xiàn)，銷(xiāo)量還是利潤(rùn)，華為都面臨著兩難的境地，那么華為該如何制定全新的策略也是燃眉之急，銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間該如何權(quán)衡是找到突破點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

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